Ursprünglich stammt der geschlechterspezifische Ansatz des Gender-Marketings aus den USA und entwickelte sich mit dem Beginn der 90er-Jahre aus dem Diversity-Management, das Diskriminierung verhindern sollte. In Europa hat eine Anwendung des Gender-Konzepts allerdings erst vor einigen Jahren begonnen.
Bei Gender-Marketing ist von einer grundsätzlichen Betrachtung eines Marktes aus weiblicher und aus männlicher Konsumentensicht die Rede. Sowohl biologische, als auch gesellschaftliche Geschlechtermerkmale werden hierbei fokussiert. Dabei stellt sich nicht mehr schwerpunktmäßig die Frage, ob Unternehmen B2C oder B2B betreiben, sondern ob sie B2W (Business to Woman) und/ oder B2M (Business to Men) forcieren.
Ziel ist es, die unterschiedlichen Bedürfnisse und Wünsche der Geschlechter herauszufinden, zu analysieren und in die Marketingprozesse zu integrieren. Denn trotz der zunehmenden Heterogenität der Gesellschaft, gibt es doch unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen, die auf die Geschlechterzugehörigkeit zurückzuführen sind. Da das Geschlecht zudem eine einfach identifizierbare und messbare Variable ist, bei der die Zielgruppen vergleichsweise groß sind und eine Ansprache dementsprechend schnell profitabel sein kann, ist das Gender-Konzept ein attraktives Instrument im Marketing.
Eine Implementierung des Gender-Marketings umfasst den gesamten Marketing-Mix. Es beginnt bei der Produktpolitik (z.B. Produkteigenschaften, Gestaltung des Produktäußern) und geht über die Preisgestaltung (z.B. hochpreisig, preissensitiv) bis hin zum Vertrieb (z.B. stationärer Handel, E-Commerce). Aber auch die Kommunikation und die damit einhergehende kommunikationspolitische Erreichbarkeit der Geschlechter, spielt eine entscheidende Rolle. Während Männer beispielsweise eher über die Themen Sport und Nachrichten zu erreichen sind, sind Frauen eher an Horoskopen und Stars und Prominenten interessiert. Eine Ausrichtung der Werbeinstrumente auf für die Zielgruppe ausgerichtete Umfelder ist daher erforderlich.