Eine einheitliche Definition des Begriffs „Online-Marketing“ ist in der Literatur nur schwer zu finden. Grund dafür ist, dass der
Begriff für viele Bereiche netzbasierter Marketingaktivitäten genutzt wird.
Im Vergleich zur klassischen Auffassung des Marketings, handelt es sich beim Online-Marketing nicht um ein neues
Marketingverständnis. So wird auch hier Marketing als marktorientierte Führung des Unternehmens, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen von Kunden, verstanden. Der
grundsätzliche Unterschied zum traditionellen Marketing basiert auf den neuen Möglichkeiten der eingesetzten Technologien und deren Rahmenbedingungen. Laut Meffert fallen unter
Online-Marketing alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager, sowie zwischen Nachfragern untereinander, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele
beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.
Die entscheidenden Merkmale, die Online-Marketing vom klassischen Marketing abgrenzen, basieren auf der modularen
Anordnung der Kommunikationsmedien (Hypermedialität), einer Kommunikation in Echtzeit, der globalen Verfügbarkeit, sowie der hohen Interaktivität und der damit einhergehenden, direkten
Feedbackmöglichkeit.