Auch wenn das Internet grundsätzlich ein klassisches Pull-Medium ist, d.h., dass Internet-Nutzer eine aktive Rolle einnehmen und
bewusst selbst entscheiden welche Website sie besuchen und welche Inhalte sie abrufen, kann, genau wie im klassischen Marketing auch bei der Wahl des Werbeinstruments im Online-Marketing,
zwischen der Pull- und der Push-Kommunikation unterschieden werden.
Bei der Informationsvermittlung via Push-Kommunikation ist ein aktiv lesender Nutzer erforderlich (bspw. bei
Pop-up-Werbebannern). Ähnlich wie bei den traditionellen Werbeformen des Marketings (z.B. TV- und Radiospots) wird dem Nutzer eine Werbebotschaft präsentiert. Findet das Werbeinstrument
allerdings keine Betrachtung, kann es nicht die kommunikative Wirkung entfalten.
Anders die Informationsangebote die einen aktiv suchenden Nutzer voraussetzen (bspw. durch Nutzung einer Suchmaschine und
anschließenden Klick auf einen Link in der Ergebnisliste) oder einen aktiv annehmenden Nutzer erfordern (bspw. bei Klick auf einen Werbebanner). Bei dieser Art von Nutzern kann von
Pull-Kommunikation gesprochen werden, da Informationen aus dem Internet herausgezogen werden müssen.
Eine Berücksichtigung der unterschiedlichen Mitwirkungsnotwendigkeiten der Internet-Nutzer ist bei dem Einsatz und
der Gestaltung der verschiedenen Werbeinstrumente also notwendig. Im Folgenden werden ausgewählte Instrumente des Online-Marketings
erläutert.